Бъдещето на директния маркетинг

София, 18 януари 2012 г. – Навярно този сценарий ви е добре познат: затрупани сте от работа, когато получавате поща, бързо я отваряте и преглеждате за важни съобщения. Част от пощата оставяте за по-късно, друга част, в повечето случаи, отива директно в кошчето. Услугата „директна поща“ неизбежно се смята за причината за многобройните изхвърлени писма. Същото правило важи и в домашни условия, където приблизително 70 процента от безадресните съобщения отиват директно в кошчето. Защитниците на директния маркетинг смятат, че възвръщаемостта от стандартна мейлинг кампания рядко покрива разходите по нея. Дори и да ги покрие, все пак разхищението на хартия и ниската ефективност са сериозни минуси на безадресната поща.

За щастие, бизнесът бавно, но сигурно узрява за факта, че това разхищение е ненужно. Много компании имат готови списъци за директен маркетинг под формата на тяхна база данни с потребители. В повечето случаи, фирмите доставят на клиентите си транзакционни документи, като сметки, извлечения и фактури, които също са добра платформа за маркетингова комуникация.

Такова обединяване в едно на директна поща и документи, съдържащи транзакционна информация, се нарича „транспромо“ и има някои неоспорими данни, които подкрепят ефективността на неговата употреба. Имайте предвид, че приблизително 80 процента от новите продажби се реализират към настоящи потребители. Част от пощата, на която всички потребители обръщат внимание, включва техните месечни фактури и извлечения, и повечето хора получават средно по 12 транзакционни документа всеки месец. За разлика от това, само 7 процента от получената стандартна поща въобще бива прочетена, а обикновеният човек е изложен на около 3000 рекламни послания дневно.

Това, което липсва в картинката, е спечелването на нови клиенти. „Транспромо“ материалите определено подпомагат този процес чрез стимулиране на настоящите потребители да присъединят и техни приятели или роднини.

Телекомуникационните и финансовите компании имат значителни възможности за реализиране на „транспромо“ кампании. Наскоро Xerox помогна на фирма за разплащателни карти с „транспромо“ кампания, като добави цветно промоционално съобщение върху месечната фактура на компанията. Нивото на заинтересованите клиенти се удвои, в сравнение с кампании, които разчитат на промоционални вложки, поставени в извлеченията за сметки.

„Транспромо“ комуникацията има по-висока успеваемост, когато е създадена ефективно и е насочена към потребителите с по-уместно и по-запомнящо се послание. Подготовката и реализирането на тези комуникационни материали обикновено включва:

• Опознаване на потребителите: без правилната информация за потребителите, „транспромо“ не е по-успешна от стандартната директна поща. Много компании имат CRM система (Система за управление на връзките с клиенти) с информация за история на поръчките и предпочитанията на настоящите потребители. Експерти по управление на данни също могат да доставят маркетингови проучвания и друга информация, за да повишат ефективността на промоционалното съдържание; 
• Проучване на пазара: за да бъде успешна „транспромо“ кампанията, имате нужда да съобразите различията в поведението на потребителя, бизнес културата и законите за личните данни. Например, европейският „транспромо“ пазар е различен от този в САЩ. В Европа споделянето или продажбата на лични данни е забранено, без изричното разрешение на потребителя. Трансферът на лични данни до страни извън Европа, които не покриват европейските стандарти за защита на личните данни, също е забранен;
• Използване на цвят: Не подценявайте силата на въздействие на цветовете. Съвременните дигитални технологии правят възможна изработката на ефектни и цветни „транспромо“ документи, които ще привлекат вниманието на потребителите ви и ще подобрят имиджа на марката;
• Допълнителни канали за комуникация: „Транспромо“ документите могат да бъдат доставени чрез традиционна поща, в електронно писмо, дори в кратко съобщение на мобилния телефон или като комбинация от тези 3 метода. Съобразете се с вашата аудитория, когато избирате как да комуникирате най-ефективно с нея;
• Непрекъснато усъвършенстване:  В хода на кампанията, продължавайте да оценявате и да подобрявате стратегията си въз основа на наученото до момента. Когато съберете допълнителни данни за потребителите, уверете се че вашите промоционалните оферти са уместни за аудиторията, до която ги изпращате;
• Използване на утвърден партньор: Ефективният „транспромо“ процес обикновено включва няколко стъпки - от стратегии и управление на данни, до доставяне и анализиране на кампанията. Обмислете наемането на партньор, който да ви посъветва за най-успешните приложения и да разработи и управлява процеса.

Изключително важно нещо, което трябва да помните е, че всяко място за контакт с потребителите – от уеб базирани активности до телефонни интервюта и дори оплаквания от страна на потребителите, трябва да бъдат записвани, за да има колкото се може повече налични данни за бъдещи маркетингови цели. Инвестирането на време и средства за тези процеси ще ви доведат няколко крачки по-близо до това, което Тоби Бел, Директор проучвания, Gartner, Inc³ описва като „управление на холистични връзки с потребителите“, чиято цел е „да достави точното съдържание до точния човек, в точния момент и формат и с точния смисъл“. „Транспромо“ е бъдещето на директния маркетинг.